Мир меняется, а вместе с ним меняется и профессия специалиста по связям с общественностью. Сейчас уже мало хорошо писать пресс-релизы, хотя и этот базовый профессиональный навык встречается все реже. В крупном бизнесе востребованность пиарщиков остается на прежнем уровне, потому что ему, как прежде, необходимо формировать бренд и постоянно работать над его поддержкой.
А вот в малом и среднем бизнесе ситуация иная. Нередко можно столкнуться с мнением представителей бизнеса, что они вполне могут обойтись без пиарщиков. Действительно, в большинстве случаев, если это совсем небольшие фирмы, то они вполне могут обходиться без пиарщиков, повышая продажи исключительно через интернет. Но стоит ли ставить жирный крест на PR в этой бизнесовой прослойке?
Ниже - статья генерального директора коммуникационного агентства PR Company Леонида Хомерики, написанная для портала Mediabitch.ru почти пять лет назад. Высказанные в ней мысли по-прежнему актуальны.
1. PR продает, но со временем
Зачастую в своем отказе от пиарщиков представители малого и среднего бизнеса руководствуются бесполезностью коммуникаторов. Мол, наняли пиарщика, три месяца бесполезно деньги платили, а продажи на желаемый уровень не поднялись.
Схема стандартная, и я уверен, что с ней сталкивалось большинство читателей: «PR — это бесплатно. Наймем пиарщика, он нам быстренько поднимет продажи».
Естественно, схема не работает, так как первый эффект от постоянной коммуникационной работы, а тем более без бюджета, наступает лишь спустя некоторое время. Может, тогда компании стоило остановиться, скажем, на контекстной рекламе или раздаче листовок у метро?
И все же PR в малом и среднем бизнесе, особенно на старте, дает внушительные результаты в будущем. Выстроенная репутация и контролируемые коммуникационные потоки в один момент могут стать великолепным подспорьем для роста бизнеса. Кто знает, какого масштаба инвестор или партнер обратит внимание именно на вашу компанию?
2. Вложения в пиарщика действительно окупаются Зачастую у работодателя возникает иллюзия, что, во-первых, пиарщик — априори не очень компетентный сотрудник, задача которого писать трехгрошовые заметки на сайт и сопровождать топа на мероприятиях, а во-вторых, пиарщик — дешевый специалист, а выбор на рынке огромный. На самом деле это не так. И это отлично понимают в крупных корпорациях, которые по-прежнему готовы платить хорошим специалистам вменяемые (пусть и не такие большие как прежде) зарплаты и бонусы. Несмотря ни на какой кризис.
Поэтому вместо того, чтобы поливать всех пиарщиков словесными отбросами, некоторым собственникам бизнеса и гендиректорам стартапов лучше бы взглянуть на себя со стороны и трезво оценить потенциал увеличения стоимости своего бизнеса за счет публичности и свою готовность платить за качественное продвижение вменяемые деньги.
Для понимания: если обратиться в среднее московское digital-агентство с бюджетом 50 тысяч рублей в месяц, вас поймут неправильно. Вернее — совсем не так, как ожидается. Так почему же собственники бизнеса думают, что услуги думающего человека, а тем более агентства, т.е. целой группы думающих людей должны стоить дешевле? А за способность создавать смыслы всегда будут нормально платить… те, у кого есть на это деньги и понимание.
3. Время собственника стоит дороже Парадокс в том, что хулители PR-специалистов отлично сознают ценность коммуникаций с точки зрения повышения как медийности бренда и решения других задач бизнеса, так и собственной популярности. Однако предпочитают не тратить деньги на профессионала, мотивируя себя тем, что справятся с внешними коммуникациями лучше среднестатистического пиарщика. Либо у них просто нет на это бюджета, о чем говорилось выше.
Впрочем, если даже предположить, что генеральный директор компании лучше организует выходы материалов о своей фирме в СМИ, воспользовавшись , к примеру, сервисом Pressfeed, возникает опасение, что такой руководитель недостаточно эффективно потратит свое высокооплачиваемое время. На мой взгляд, любому ТОПу правильнее расходовать усилия на то, чем он непосредственно занимается и не брать на себя сервисные функции, отвлекающие внимание на вопросы, которыми могут заняться менее высокооплачиваемые профессионалы с рынка.
4. Подстелите соломку заранее Многие собственники считают, что PR им не нужен, ведь и так продажи нормально идут. Сегодня — да, а завтра — возможно нет.
Любой серьезный бизнес нуждается в постоянных внешних коммуникациях на любой стадии. Хотя бы потому, что это является его базовым ресурсом для развития.
При этом важность этого ресурса повышается по мере масштабирования бизнеса и исчерпания иных ресурсов роста. Вряд ли об этом задумываются руководители небольших компаний, которые принимают решение заниматься PR самостоятельно.
5. Не все пиарщики одинаковые Стоит собственнику бизнеса один раз обжечься, и он действительно может потерять веру в PR и пиарщиков как класс. Одна из главных причин нежелания ряда топ-менеджеров нанимать пиарщика заключается в том, что один раз испорченные коммуникации наладить еще сложнее, чем работать в ситуации их полного отсутствия. Чтобы избежать этих рисков, нужно брать на работу in-house или по договору специалиста (агентство), который отвечает как минимум нескольким требованиям:
- умеет писать хорошие тексты, что легко подтверждается портфолио или тестовым заданием; - может объяснить, как сформировать хорошие отношения со СМИ; - знает, что любой достигнутый результат нуждается в систематизации, что комментарии шефа нужно накапливать по рубрикам, статьи с комментариями – хранить в архиве и т.д.; - понимает, что информацию нужно не только генерировать внутри компании, но и получать извне, притом не только из русскоязычных, но и из англоязычных источников; - готов постоянно учиться и погружаться в специфику отрасли, в которой работает; - имеет системное мышление, т.е. организовывает процессы на уровне схемы, а не только общего понимания, как что работает; - старается привнести в работу элемент творчества, сгенерировать что-то новое и интересное, вместо рутинного и скучного, что принесет пользу фирме и ему самому с точки зрения профессионального и материального роста.
Это минимум, необходимый человеку, который считает, что готов отвечать за корпоративные коммуникации.
Когда руководитель находит специалиста, отвечающего указанным требованиям, то, как правило, вопрос о том, нужен ли специалист по PR в компании, снимается с повестки дня. Но для того, чтобы найти такого спеца, руководитель фирмы должен разбираться не в PR, а в том, какими качествами должен обладать специалист, который выстроит для него эту организационную подсистему. Боюсь, в этом владельцу бизнеса не помогут медиатренинги и мастер-классы по тому, например, как взаимодействовать со СМИ.
Если бизнес нацелен на долгосрочное развитие, то ему по-настоящему нужны коммуникации. Не надо ждать, когда он станет уже достаточно зрелый, чтобы заявлять о себе миру.
В компании всегда должен быть отдел, агентство или один человек, который постоянно следит за информационным полем, а не время от времени, в том числе отслеживает информационные угрозы и создает возможности, удешевляющие и упрощающие процесс попадания в информационную повестку федеральных или других необходимых бизнесу медиаресурсов.