Что делать с немаркированной рекламой: алгоритмы, риски и штрафы

С сентября 2022 года закон о маркировке рекламы в интернете сформировал жесткие правила рынка в России. Любой бизнес, блогер, рекламораспространитель или посредник должны обязательно маркировать каждый коммерческий материал. Если ошибка допущена, и немаркированная реклама уже ушла в публикацию, возникает серьезный юридический риск.

Отсутствие пометки, данных о рекламодателе или erid классифицируется как нарушение, за которое грозит штраф по статье 14.3 КоАП РФ. В статье подробно рассказываем, что делать, если вы уже выпустили немаркированную рекламу.

Самый первый вопрос, который задают участники рекламной цепочки: можно ли получить токен на уже вышедший пост или видео? Наш прямой ответ: технически да, но с правовой точки зрения делать этого нельзя.

Процесс выстроен так, что уникальный идентификатор нужно получать строго перед размещением рекламного объявления. Допустим, автор или магазин уже опубликовал интеграцию в соцсетях или повесил баннер на сайте. Попытка спешно зарегистрировать креатив и добавить код через Яндекс, ВКонтакте или любых других операторов сыграет против вас. Система ОРД (Оператор рекламных данных) зафиксирует две даты, где время регистрации в личном кабинете окажется позже фактической даты выхода материала.

Аналитические системы автоматически увидят эту нестыковку. Фактически, вы самостоятельно осуществляете передачу сведений в ЕРИР (это Единый реестр интернет-рекламы), документально подтвердив ведомствам, что изначально разместили рекламный контент неправильно.

Некоторые компании и агентства пытаются просто указать текстом слово «Реклама» и использовать ИНН ООО (или ИП) уже после старта кампании. Но если токен отсутствует на момент запуска, ФАС и Роскомнадзор фиксируют состав нарушения. Поэтому такие действия не освобождают от ответственности. Если информация адресована неопределенному кругу лиц, привлекает внимание и продвигает бренд, требования законодательства должны быть исполнены полностью. Любой коммерческий ролик, нативная или социальная реклама подлежит своевременному учету.

Представим ситуацию: вы запустили продвижение товаров или услуг, рекламные кампании активно работают, бюджет расходуется, и на целевой странице аудиторию привлекает свежий баннер или ролик. Но именно в этот момент вы понимаете, что маркировка рекламы отсутствует. Что делать? Главная цель — минимизировать риски. Для этого необходимо выбрать единственный верный способ решения: немедленно остановить открутку рекламы.

Ваши этапы действий в текущем проекте (будь то таргет во ВКонтакте, посев в Telegram или контекст в Яндексе) должны выглядеть так:

Чаще всего неопытный маркетолог или посредник (например, нанятый фрилансер) предлагает «быстрое» решение, просто отредактировать запущенный рекламный пост, вписав код в описании, добавив его поверх картинки или зашив в кликабельной ссылке. С деловой и юридической точки зрения это фатальная ошибка.

Любой профильный эксперт в сфере маркировки рекламы подтвердит. Во-первых, попытка внести корректировки во время активной открутки рекламы обычно отправляет объявление на перемодерацию, где отсутствие изначального токена сразу вскроется. Во-вторых, у контролирующих ведомств есть доступ к истории изменений. Довольно сложно обмануть алгоритмы, которые проверяют соблюдение закона о маркировке рекламы и контролируют любые цифровые следы. Поэтому старое рекламное объявление нужно полностью удалять и запускать процесс с чистого листа.

Рассмотрим другой сценарий. Какой-либо человек (например, нанятый вами блогер) выпустил рекламные обзоры косметики или провел другие интеграции несколько месяцев назад. Либо вы разместили рекламные статьи в свой корпоративный блог, где присутствует прямой призыв купить продукт, узнать цены или подписаться на канал. Если такие публикации вышли без маркировки, ситуация требует мер.

Пока Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС России) или Роскомнадзор не прислали официальное уведомление о проверке, самый надежный и безопасный способ минимизировать риски — полностью удалить этот рекламный контент на всех задействованных ресурсах.

Почему не стоит пытаться исправлять старые записи? Алгоритмы ведомств непрерывно следят за цифровой средой. Специальная поисковая программа может в любой момент найти архивные записи, которые все еще попадают в выдачу и доступны пользователям. Пытаясь промаркировать такой материал постфактум, вы лишь оставите свежий цифровой след и подсветите свою ошибку для проверяющих систем.

Удаление рекламного поста сводит к минимуму риск того, что автоматический парсинг зафиксирует факт правонарушения в настоящем времени. Да, удалить работающую старую ссылку — значит потерять часть отложенного трафика, но если сопоставить эти издержки со штрафами в сотни тысяч рублей, выбор для бизнеса становится очевидным.

В погоне за соблюдением правил важно не впадать в крайности и не сносить весь контент сайта подчистую. Далеко не каждая публикация в сети считается рекламой. Существуют определенные форматы, на которые закон не распространяется, и их удалять точно не нужно.

Что попадает под исключение и не подлежит обязательной маркировке? Давайте выделим основные виды контента:

Важно уметь четко определить грань. Если вы сомневаетесь, является ли конкретный текст информированием или рекламой, лучше подробнее изучить свежие разъяснения ФАС. Это поможет вам сохранить безопасные материалы и удалить только реальные угрозы.

Если факт нарушения уже зафиксирован, возникает резонный вопрос. Кто понесет ответственность? Действующее законодательство устанавливает солидарную ответственность для всей рекламной цепочки. Это означает, что надзорные органы вправе выписать штраф каждому участнику процесса маркировки, от компании-рекламодателя до рекламного агентства и конечного распространителя.

Как бизнесу избежать ситуации, когда вы перевели оплату за маркетинг, а нанятые фрилансеры или посредник (например, SMM-специалист) забыли соблюсти закон о маркировке рекламы? Крайне важно проверить ваш договор.

В документе должны быть предельно ясно зафиксированы условия сотрудничества и указано, какая часть правовых обязанностей возлагается на подрядчика. Кто берет на себя техническое управление регистрацией рекламных креативов? Кто обязан передавать ежемесячную статистику и закрывающие отчеты о маркировке рекламы?

Если контракт составлен грамотно, то в случае возникновения претензий со стороны государства вы сможете переложить финансовые потери на виновные стороны. Вместе с компетентным юристом напишите отдельный пункт об индемнити (возмещении имущественных потерь). Работа на честном слове без закрепления зон ответственности в текущих реалиях обходится слишком дорого.

Сколько времени нужно опасаться санкций с самого начала публикации дефектного рекламного креатива? Согласно закону, сроки давности привлечения к ответственности составляют ровно один год. Например, если немаркированная реклама вышла в апреле, то проверять её могут в течение всего следующего года (все 12 месяцев). Первые судебные прецеденты уже доказали, что штрафы за отсутствие токенов маркировки реально действуют и выписываются регулярно.

Главная цель надзорных ведомств — строго контролировать соблюдение указаний закона о маркировке рекламы. Для этого используется специализированная программа и мощная аналитика. Системы автоматически сканируют интернет-пространство: поисковые роботы попадают на открытые площадки, включая VK, Телеграм и веб-сайты, а государственный учет непрерывно фиксирует все, что распространяется в сети. Теперь стать невидимым для радаров практически невозможно.

Как только вы решили войти в личный кабинет ОРД, чтобы отправить отчетность или зарегистрировать новые карточки кампаний, ваша информация напрямую синхронизируется с ЕРИР. Отчитываться и отправлять статистику о маркировке рекламы придется абсолютно всем участникам рынка. Если из-за халатности маркетолога или умысла физическое лицо попытается скрыть данные, нарушители неизбежно начнут платить государству.

Очень часто немаркированная реклама вскрывается с помощью жалоб. Ваш конкурент может легко найти старый креатив, перейти по ссылке, зафиксировать основные результаты нарушения, сохранить адрес страницы, номер телефона и ваши контакты.

Если вы рекламировали платные курсы, мероприятия или предлагали пользователям участвовать в марафонах, собирая оплату (или продвигалась платная подписка), скриншот станет железным доказательством. В силу немедленно вступят механизмы ФАС, и бизнесу грозит максимальная санкция без прямых предупреждений.

Помните, что абсолютно все форматы, включая нативную или социальную рекламу, а также саморекламу в описании вашего сообщества, должны содержать идентификатор в строго установленном формате.

Не стоит забывать и про смежные правовые аспекты. На страницах, где происходит привлечение лидов, должна быть опубликована политика конфиденциальности. Пользователь обязан поставить галочку: «Я даю согласие на обработку персональных данных». Эти связанные возможности юридической защиты уберегут ваш проект от дополнительных проблем.

Мы подробно разобрали все подводные камни работы с немаркированной рекламой. Главный вывод очевиден: исправить ошибку «задним числом» нельзя, а штрафы за малейшие нестыковки в ОРД исчисляются сотнями тысяч рублей. Самостоятельное управление этим процессом отнимает у бизнеса часы рабочего времени и требует глубокого погружения в постоянно меняющиеся юридические и технические нюансы.

Чтобы избежать потери средств и полностью обезопасить свои рекламные бюджеты, лучший способ — делегировать эту задачу профильным специалистам.

Наша команда предлагает полный комплекс услуг по маркировке интернет-рекламы:

Не рискуйте своим бизнесом, пытаясь разобраться с интерфейсами операторов рекламных данных методом проб и ошибок. Свяжитесь с нами прямо сейчас — мы возьмем всю техническую и бумажную рутину на себя, настроим полностью легальный процесс работы с маркировкой рекламы, а вы сможете спокойно сфокусироваться на маркетинге и продажах!