Маркетинг

Маркировка саморекламы: где граница?

Что является саморекламой и как ее маркировать

В суете вокруг закона о маркировке бизнес сталкивается с новой проблемой - саморекламой. Многие задаются вопросом: грозят ли штрафы компаниям, которые рассказывают о своих товарах на собственных ресурсах или в социальных сетях? И что делать, если блогер продвигает свои собственные продукты? Давайте разберемся в том, как отличить саморекламу от остальной рекламы и как правильно ее маркировать. Спойлер: это делается так же, как и с остальной рекламой.

Что подразумевается под саморекламой

Прежде всего, нужно понять, что такое самореклама, поскольку сам термин отсутствует в законе о маркировке. Тем не менее, этот термин активно используют участники рынка и общественные объединения.

Самореклама: история и сущность

Как средство привлечения внимания к себе самореклама сопровождает человечество с самых древних времен. Желание привлечь внимание к себе и своим достижениям всегда было в наших природных инстинктах. В разные эпохи это желание находило свое выражение в различных формах - от демонстрации своего труда и владения вещами до современных способов рекламы.

Интересный факт:
Еще в древнем Египте использовали папирус для создания рекламных сообщений и настенных плакатов. Коммерческие сообщения и рекламные плакаты, в том числе и политической кампании, были найдены в руинах Помпей и Аравии.

Сегодня под термином «самореклама» подразумевается обычная реклама. Единственное отличие заключается в том, что объектом рекламы выступает сам человек или его атрибуты - товары, услуги, интеллектуальные достижения и события. Самореклама направлена на привлечение внимания к ним.

Понимание границы между рекламой и нерекламой

Логика проста: не всякая информация о товарах на сайте компании рассматривается как самореклама. Важно помнить, что в сентябре Федеральная антимонопольная служба (ФАС) уточнила критерии различия между рекламой и нерекламой. Основной принцип здесь – это стиль представления информации. Если на сайте товары, акции и новости компании представлены в обычном едином формате, то это не реклама. Но стоит выделить какой-либо товар цветом или размером, или добавить в каталог большой баннер с одним товаром, то это уже реклама и требует маркировки. То же относится к постоянному баннеру или закрепленному посту.

Хотя к саморекламе применяются менее строгие требования, Роскомнадзор все же может ее проверить. Поэтому рекомендуется промаркировать все, что может быть рассмотрено ФАС как реклама. В случае сомнений можно обратиться в ФАС.

Процесс маркировки саморекламы у операторов рекламных данных (ОРД) гораздо проще и короче, чем при маркировке обычной рекламы. Для маркировки саморекламы достаточно выбрать соответствующий тип договора – «Самореклама», и все данные подтянутся автоматически.

Маркировка саморекламы в ОРД

При саморекламе рекламодатель и рекламораспространитель совпадают, что исключает необходимость заключения договора. Тем не менее, технически маркировать саморекламу возможно, и большинство ОРД предоставляют соответствующие инструменты. Например, в ОРД VK существует категория «Самореклама», а отсутствие этой опции требует указать свой рекламный канал и себя как рекламораспространителя.

При саморекламе важно предоставлять ОРД помесячную статистику. После завершения рекламной кампании не требуется составлять акты о результатах, так как все затраты на продвижение уже учтены в бухгалтерской отчетности.

Процесс маркировки саморекламы зависит от ОРД, с которым вы работаете. Например, в ОРД VK данные о заказчике автоматически подтягиваются, и вам лишь необходимо указать дату заключения договора.

Тарифы на маркировку саморекламы в ОРД обычно ниже, чем на обычную рекламу. Например, в «Медиаскауте» стоимость маркировки саморекламы составляет всего 20 рублей за 1 Мб креатива, а в ОРД-А - 15 рублей за 1 Мб. В других ОРД тарифы на маркировку саморекламы могут быть такими же, как и на обычные форматы.

Интересный факт:
Самый древний из ныне известных рекламных текстов найден в египетском городе Мемфис.

Чем-то напоминает рекламный блок в РСЯ, не правда ли?

Разберем на реальных примерах

Первый случай

Группа в Telegram, которая служит для распространения выгодных предложений того или иного магазина. Опустим момент эффективности подобных посевов и возьмем только суть. Все компании, которые там размещаются, никак не выделяются, все сделаны в едином стиле и очень похожи друг на друга. За этим отдельно следит модератор и каждый такой пост обрабатывает перед размещением. Данная площадка действует по принципу:

«Информация, размещенная в справочно-каталожных изданиях, содержащая одинаковый набор сведений об организациях и сгруппированная по определенным рубрикам, носит справочно-информационный характер... Содержание информации едино для всех указанных юридических лиц во всех разделах каталога... <...> Подобная информация, размещенная среди таких же, однородных, сведений многих юридических лиц не позволяет выделить какое-либо одно лицо, товар и сформировать к нему интерес. Такие сведения носят информационный и справочный характер, соответственно на них положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются».

В чем же подвох:

Площадка вам не принадлежит;
Вы платите деньги за размещение;
Вы должны получить дополнительный поток неопределенной аудитории.

Тут налицо все признаки рекламы, канал же считает, что нет. Но виноваты будут оба. Он – потому, что оказывает услуги продвижения чужих товаров и услуг (ни производителем, ни продавцом которых он не является) на сайте или в группе. Даже если делает это безвозмездно для своих партнеров, друзей, родственников... И вы, так как заплатили средства с целью популяризации ваших товаров.

Второй случай

Вы производитель товара или его дилер. Вы размещаете новость о новинке, например: с такого то числа вы можете приобрести товар A из линейки N. Будет это считаться саморекламой или нет? Если вы никак не выделяете его среди остальных инфоповодов – вам не о чем переживать:

<...> информация о товарах (работах, услугах), проводимых акциях, предоставляемых скидках и т.п., размещаемая на официальном сайте компании..., в том числе посредством баннера, рекламой не является...».

Пример с сайта WB

Акция размещена в каталоге, не всплывает баннером, нет акцента на каком-то одном товаре. Это хоть и агрессивное, но информирование ЦА.

Аналогично с OZON

Информация о скидках на определенные товарные категории.

НО! Что же тогда самореклама?

«... в отдельных случаях, когда... информация о товарах (работах, услугах) направлена не столько на информирование потребителя..., сколько на привлечение внимания к конкретному лицу, его товару, работе, услуге и их выделение среди однородных... (например, путем размещения стационарного баннера, размещаемого на каждой странице сайта и не связанного с содержанием таких страниц, всплывающего окна и т.п.), такая информация может быть признана рекламой...».

Пример с сайта Мегамаркета

Баннер сверху располагается в сквозных блоках на сайте и привлекает внимание к акции на множестве страниц.

Аналогичный пример с сайта Мегафона

Скидка на конкретный товар, баннер с которым размещен над каталогом всех товаров.

Заключение

Нюансов всегда может быть много, и если не хотите в этом разбираться – обратитесь к тем, кто уже это успешно реализовывает. Вы снимете с себя головную боль по маркировке и сможете сосредоточиться на том, что действительно важно в вашем бизнесе.

2024-04-10 14:04