Маркировка интернет-рекламы: в каких ситуациях нужна

С 1 сентября 2022 года вступили в силу масштабные изменения в ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе». С этого момента правила маркировки на digital-рынке РФ кардинально поменялись: теперь нельзя просто запустить кампании и спокойно ждать клиентов. Для любого бизнеса и маркетолога отсутствие понимания новых требований грозит огромными штрафами.

Процесс учета сделал рынок полностью прозрачным для государственных органов — в первую очередь, для Роскомнадзора и ФАС России.

Что такое маркировка рекламы и как это работает? Маркировать интернет-рекламу — значит обязательно добавить на любой рекламный материал специальную пометку «Реклама», указать данные о конечном рекламодателе (его ИНН и название, например, ООО «Ромашка» или ИП Иванов) и получить уникальный идентификатор — токен (erid). Но на этом работа не заканчивается: после запуска объявления необходимо ежемесячно передавать статистику показов и акты выполненных работ.

Закон действует для всех участников рекламной цепочки. Обычно в ней задействованы несколько сторон:

Первый шаг к легальной рекламе — понять, как система функционирует технически. Важно знать три основные аббревиатуры:

Один из самых сложных вопросов, с которым сталкиваются предприниматели — как точно определить, считается ли публикация рекламной. В законодательстве нет отдельного понятия «интернет-реклама», но есть базовые признаки.

Что подлежит обязательной маркировке? По закону, информация является рекламой, если она адресована неопределенному кругу лиц, направлена на привлечение внимания к объекту, помогает формировать интерес и продвигать его на рынке.

Даже социальная реклама с недавнего времени должна содержать токен и данные о рекламодателе.

Важный момент: размещение рекламы на запрещенных в России ресурсах влечет за собой ответственность за два нарушения сразу — как за использование запрещенной платформы, так и за отсутствие маркировки (если вы решите не делать пометку).

Что можно не маркировать? ФАС приводит список случаев, когда материалы считаются информированием, а не рекламой. Вам можно бесплатно и без токенов размещать:

Сложные форматы: обзоры и нативка. Грань между советом и рекламой очень тонкая. Если блогер делает обзоры сразу нескольких разных товаров, не выделяя ни один из них эмоционально или визуально (не дает ссылку на магазин, не озвучивает промокоды, не использует слово «покупайте»), то это — информирование.

Но если в ролике или на странице особое внимание уделяется только одному продукту, дается его подробное описание с избыточно положительной оценкой, а к тексту добавлены изображения и призывы к действию, лучше перестраховаться и получить идентификатор.

Отдельного внимания заслуживает самореклама — когда компании рассказывают о собственных товарах и услугах на своих же ресурсах. Грань между информированием лояльной аудитории и рекламным призывом здесь невероятно тонкая. Главное правило Федеральной Антимонопольной службы звучит так: если информация на официальном сайте или в соцсетях бренда подается единообразно и не выделяет конкретный продукт среди остальных, она не является рекламой.

Если вы ведете блог, канал в Telegram или общаетесь с клиентами в группе ВКонтакте, обычные публикации об ассортименте, изменении цены, грядущей акции или расписании мероприятий обычно не считаются рекламой.

То же самое правило распространяется на любой маркетплейс и интернет-магазины. Если все позиции представлены в каталоге или в меню в одинаковом формате, маркировать их не нужно. Вы просто помогаете пользователям найти нужный объект и сделать выбор.

Ситуация в корне меняется, если продукт искусственно «подсвечивается», чтобы привлечь максимальное внимание. В этом случае информационный материал превращается в полноценную рекламу, на которую обязательно нужно получить токен и оставить отметку.

Таким образом, важно следить за тем, как именно выглядит ваш контент. Если вы используете агрессивный маркетинг на своих площадках, лучше создать идентификатор и отчитаться, чтобы исключить любые вопросы со стороны проверяющих органов.

Начнем с практической части. Если вам нужна пошаговая инструкция, этот раздел поможет правильно организовать процесс и получить заветный код еще перед стартом рекламной кампании.

На сегодняшний день на рынке официально работают семь аккредитованных Роскомнадзором оператора рекламных данных, и вам нужно выбрать одного из них:

Что касается стоимости, у каждой организации свои коммерческие тарифы. За передачу статистики и гигабайты креативов обычно нужно платить ежемесячно, но некоторые сервисы периодически предлагают доступ бесплатно (особенно для собственных экосистем) или устанавливают минимальный размер оплаты за месяц.

Чтобы начать работать, необходима регистрация на платформе и авторизация в личном кабинете. Сюда нужно внести все базовые данные контрагентов: ИНН, ОГРН, юридический адрес и документы, включая изначальный договор с рекламодателем. Платформа дает возможность работать всем: профиль может создать и крупное ООО, и ИП, и обычное физическое лицо. Если вы крупное агентство, отправлять данные можно массово через API.

Следующий шаг — загрузить сам креатив в базу. Вы должны предоставить оператору исходники: это может быть рекламный текст, изображения или файл видеоролика. Как только система обработает загрузку, она автоматически сгенерирует токен. Это и есть ваш erid — уникальный код, состоящий из цифр и латинских букв. Важное примечание: если вы запускаете кампанию через Яндекс в Директе или внутри рекламного кабинета ВК, инструмент удобно берет всю техническую работу на себя, и идентификатор присваивается автоматически.

Последнее действие перед публикацией — добавить полученный набор символов в объявление. Размещать его нужно строго в формате erid: xxxx. Вы можете разместить его несколькими способами:

Получить токен и запустить креатив в интернет — это только половина пути. После завершения рекламного размещения (или по итогам каждого календарного периода, если кампания длится долго), наступает момент, когда необходимо отчитаться за проделанную работу.

Ежемесячно все участники рекламной цепочки обязаны подавать отчеты в ОРД, который, в свою очередь, отправляет их в ЕРИР. Вам необходимо передать статистику показов по каждому конкретному креативу, чтобы контролирующие органы могли видеть точные объемы открученной рекламы.

Закон требует, чтобы акты выполненных работ загружались в кабинет ОРД в определенный срок: добавить все документы необходимо до 30-го числа месяца, следующего за месяцем показов. В акте прописывается точная сумма по договору. Если в кампании участвовало агентство-посредник, требуется полная детализация: кто, кому и сколько перевел денег за размещение конкретного erid. Только так процесс считается полностью завершенным.

ФАС и Роскомнадзор тщательно проверяют информационное поле и выписывают штрафы за любые недочеты. Отсутствие токена, неправильное оформление пометки или сорванные сроки отчетности — все это повод для санкций.

Рынок рекламы продолжает адаптироваться к новым правилам. Из актуальных нововведений стоит отметить поправки, вступившие в силу с 1 апреля 2025 года. Был введен новый налог (обязательные отчисления в федеральный бюджет). Теперь рекламораспространители обязаны платить 3% от квартального дохода за распространение интернет-рекламы.

Маркировка рекламы — это сложный и многоступенчатый процесс. Бизнесу нужно строго соблюдать все правила: от первого обращения в ОРД до финальной загрузки актов. Если у вас нет в штате квалифицированного юриста или опытного маркетолога, эту задачу лучше делегировать профильным агентствам, чтобы не рисковать полумиллионными штрафами, или же самостоятельно и очень внимательно изучать инструкции каждого оператора рекламных данных.