Маркировка рекламы: что нужно знать, чтобы не быть оштрафованным

Нередко компании и физические лица сталкиваются с финансовыми штрафами за отсутствие маркировки рекламного контента. При этом физические лица могут быть оштрафованы на сумму от 100 тыс. рублей за нарушение закона о рекламе. Эти штрафы после длительного тестового режима вводятся в действие с 1 сентября 2023 года.

Немаркированная реклама не только подвергает нарушителей риску получения штрафов, но и подрывает доверие аудитории. Следовательно, важно уделить должное внимание этому аспекту и убедиться, что рекламный контент отмечен соответствующим образом.

Специалистам сейчас очень «интересно» смотреть ленту в Ютубе*. Когда видишь явную рекламу товара у своего любимого блогера без маркировки и думаешь: это старый ролик, который тебе показался по твоим предпочтения в умной ленте или скоро кому то прилетит?

Запрещен на территории РФ.

Как показывает практика, эта норма о маркировке рекламы становится серьезным фактором, который оказывает влияние на весь рынок рекламы в России.

Паника среди блогеров

Внезапный всплеск тревоги овладел блогерским сообществом в связи с необходимостью маркировки рекламы. Даже несмотря на то, что закон о маркировке был принят уже год назад, многие внезапно осознали его существование. Теперь перед публикацией любого рекламного контента, будь то пост в интернете, реальные события, обзор или подкаст, необходимо получить уникальный идентификационный номер, так называемый "токен", выдаваемый операторами рекламных данных (ОРД). Только после получения этого токена и его одобрения можно размещать контент с явным обозначением "Реклама".

Однако, многие блогеры кажется подзабыли об этой процедуре и теперь, внезапно вспомнив о необходимости маркировки, стремятся "почистить" свои ленты от немаркированной рекламы. Этот внезапный подъем тревоги подчеркивает важность соблюдения законодательства о рекламе и необходимость для блогеров и других создателей контента следить за своими публикациями, чтобы избежать финансовых штрафов и подорванного доверия аудитории.

Блогеры осторожно высказываются по этой теме, но признают, что уже перестали безвозмездно пиарить своих друзей, их каналы, рестораны или книги. Некоторые делают это, но с большей осторожностью. Однако остается непонятным, как различить обзоры от рекламы и как избежать путаницы между рекламой и пиаром.

Что можно не маркировать?

В сентябре 2023 года, ФАС детально раскрыла, что подразумевается под рекламой в онлайн пространстве. Из этого следует понимать, что нужно отмечать, а что нет. Согласно объяснениям службы, реклама обладает такими характеристиками:

1. Указание объекта рекламирования: конкретный товар, услуга, мероприятие, бренд или предприниматель.

2. Адресованность неопределенному кругу лиц: размещение на публичных ресурсах, где информация может быть интересна многим посетителям.

3. Цель размещения: создание интереса и стимулирование продаж. Реклама обычно выделяется визуально на ресурсе, содержит цену, слоган, призыв к действию, ссылки на магазин, скидки или промокоды, но не включает аналитику или обзоры.

Таким образом, оплата за рекламу не имеет значения - даже бартерные ролики могут быть признаны рекламой, если они вызывают интерес у аудитории к товару или услуге.

Необходимо ли маркировать рекламу блогеров?

Однако, если блогер просто высказывает положительное мнение о продукте, выделяя только его достоинства без объективного обзора или сравнения с другими продуктами, это может быть рассмотрено как реклама ФАС. Даже если бренд не оплачивал блогеру за рекламу, он может быть признан таковой при экспертизе поста или ролика. Если обзор или отзыв были опубликованы по заказу бренда с целью привлечения внимания к продукту и его продвижению на рынке, лучше всего соблюдать требования закона и маркировать контент как рекламу.

Согласно дорожной карте от ФАС и прямым указаниям закона, существует ряд информационных материалов, которые не требуется маркировать как рекламу.

1. Информация о спонсорах и партнерах: Размещение логотипов спонсоров и партнеров в специальном разделе сайта в общем стиле не считается рекламой и не требует маркировки.

2. Отзывы о товаре: Отзывы о товаре в отдельном разделе сайта также не считаются рекламой и не подлежат маркировке.

3. Информация о собственных товарах и акциях: Размещение информации о своих товарах, акциях и новостях компании на своем сайте в общем стиле не является рекламой и не требует маркировки.

4. Информация без объекта рекламирования: Материалы, которые не выделяют конкретный товар среди множества однородных и не направлены на его продвижение, также не требуют маркировки.

Однако, если компания размещает информацию или отзывы о чужом товаре на своем сайте, это уже будет рассматриваться как реклама и потребует маркировки.

Какие есть исключения

Исключение №1: Социальная реклама

Закон о маркировке рекламы не применяется к социальной рекламе, т.е. к "некоммерческой рекламе, направленной на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".

Социальная реклама стала исключением из правил маркировки. Ее не требуется маркировать, поскольку она не имеет коммерческой цели и не направлена на продажу товаров или услуг. Основная цель социальной рекламы — привлечение внимания общественности к определенной проблеме или вызов социальной реакции.

Однако, если некоммерческая организация желает маркировать свою рекламу, то у нее есть такая возможность. В ОРД можно установить пометки о том, что это социальная реклама и передать об этом информацию в Единую реестровую информационную систему. Кроме того, социальная реклама должна содержать специальный пометку "Социальная реклама" и указание рекламодателя с его веб-сайтом или страницей. Обычно такие данные можно указать до запуска кампании в рекламной системе.

Исключение №2: Email, SMS-рассылки и push-уведомления

Требования закона о маркировке рекламы не распространяются на email-рассылки, рассылки в мессенджерах и push-уведомления. ФАС рассматривает их не как рекламу, а как сообщения, рассылаемые через сети электросвязи.

Такие форматы не нужно маркировать, если их цель не сводится к продаже товара или услуги, а например, к информированию о новостях компании, таких как новые коллекции или открытие новых филиалов.

Позиции ФАС и РКН по отношению к любым видам рассылок и push-уведомлений совпадают. Они не подлежат обязательной маркировке согласно статье 18.1 Закона о рекламе, поскольку распространяются не через интернет, а по сетям электросвязи. Однако это не означает, что реклама, рассылаемая по электронной почте, перестает быть рекламой. На нее все еще распространяются требования Закона о рекламе, в том числе необходимость получения согласия пользователя на отправку рекламных рассылок. Нарушение этого требования влечет за собой административную ответственность.

Исключение №3: ТВ- и радиоролики

Маркировка рекламы на ТВ и радио не требуется для записей, которые транслируются в интернете и являются идентичными оригиналу, если весь эфир полностью доступен онлайн. Однако, если рекламодатель запускает видеоролик как на телевидении, так и в РСЯ, его необходимо маркировать дважды — как рекламу в интернете и как рекламу на ТВ.

Законодатель исключил из обязательной маркировки интернет-рекламу, которая транслируется в интернете в составе теле- и радиоэфиров без изменений. Однако, если бизнес использует одинаковые рекламные видеоролики на ТВ и, например, на YouTube блогера, такая реклама подлежит маркировке.

Исключение №4: Классифайд-сервисы и маркетплейсы

Закон о маркировке не распространяется на классифайд-сервисы, такие как Авито, Циан, Озон, WB или Юла. Карточки товаров на таких досках объявлений не считаются рекламой согласно законодательству, поскольку их цель - информировать аудиторию о доступных товарах и услугах.

Объявления, которые продвигаются через встроенные инструменты, не подлежат маркировке по нескольким причинам:

1. Встроенные инструменты: Платформа предоставляет собственные рекламные инструменты, которые автоматически учитывают требования закона о маркировке.

2. Соблюдение закона: Площадки стремятся соблюдать законодательство о рекламе, поэтому разработанные инструменты соответствуют требованиям закона.

3. Удобство для пользователей: Использование встроенных инструментов упрощает процесс размещения рекламы для пользователей и обеспечивает их удобство.

Таким образом, пользователи могут размещать рекламу на площадках без дополнительной маркировки, если они используют встроенные инструменты.

Но! Обязательно нужно маркировать ту рекламу, которую можно разместить на сайте классифайда по моделям CPM и CPC.