В выборку для изучения взаимосвязи степени вовлеченности аудитории с количеством подписчиков и частотой публикаций было включено 297 страниц организаций ТЭК России в сетях Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и «Одноклассники». На момент исследования на данные страницы было подписано более 894 тысячи пользователей, а их администраторы сделали за 2016 год почти 137 тысяч публикаций, то есть в среднем 374 «поста» в день. Характеризующие выборку медианные значения по подписчикам и публикациям составили 773 подписчика и 138 публикаций.
В рамках анализа вовлеченность рассчитывалась как соотношение суммы реакций («лайки», комментарии, «репосты») за 2016 год с количеством подписчиков, зафиксированным за период исследования (4-12 апреля 2017 года). В среднем по данной выборке на одну публикацию пришлись 9 «лайков», 1 комментарий и 31 «репост».
Анализ взаимосвязи вовлеченности и количества подписчиков показал, что по страницам организаций ТЭК наблюдается очень слабая зависимость между этими двумя показателями (рисунок 1). Корреляция между ними также зафиксирована на очень слабом уровне (-0,1), то есть существует незначительный тренд на снижение вовлеченности аудитории при росте подписчиков. При этом наибольшая частота высоких значений наблюдается на страницах с аудиторией 400-500 подписчиков. Однако, это свидетельствует не об оптимальности такого размера сообщества для эффективной работы в соцсетях, а о его статистической «удобности» для получения более высоких показателей вовлеченности в рамках данной выборки. Как видно из графика, 70% страниц в выборке имеют меньше 2000 подписчиков, а страниц с аудиторией свыше 10 000 пользователей всего 7%. Так, к примеру, при данной методологии расчета у страницы из другой сферы - АО «Кубаньжелдормаш» в Facebook – аудитория составляет почти 56 тысяч подписчиков, а показатель вовлеченности – 10508%, что в разы выше значений, полученных в рамках данной выборки по страницам организаций ТЭК.
Рис. 1. Вовлеченность аудитории страниц организаций ТЭК в зависимости от количества подписчиков (красным пунктиром – линия тренда)
Влияние количества публикаций на вовлеченность является более заметным (рисунок 2), об этом свидетельствует полученное значение корреляции двух показателей (0,2). Как видно из графика, при росте количества «постов» растет и вовлеченность аудитории. При этом наибольшее скопление высоких показателей вовлеченности зафиксировано в промежутке между 170 и 310 публикациями в год или, другими словами, при частоте 3-6 «постов» в неделю.
Рис. 2. Вовлеченность аудитории страниц организаций ТЭК в зависимости от количества публикаций (красным пунктиром – линия тренда)
«Большая выборка страниц стала весомой предпосылкой для проведения такого анализа, - отметил ведущий автор исследования, партнер и консультант PR Company Сергей Белов. – Действительно, определенные тренды заметны, но они незначительны, более ощутимое влияние на вовлеченность оказывают качество публикаций, а также рекламные настройки, которые могут применяться на страницах. Также дополнительной «помехой» чистоте анализа является высокая доля страниц с небольшим количеством подписчиков и малое количество страниц с аудиторией свыше 10 000 пользователей. С учетом того, что во многих организациях в ТЭК количество сотрудников превышает тысячу человек, можно сказать, что отрасль очень пассивно относится к продвижению своих каналов в социальных сетях, хотя переориентацию общества на потребление новостей и контента именно в социальных сетях уже просто нельзя не замечать».
Для изучения взаимосвязи вовлеченности аудитории страниц в соцсетях с количеством подписчиков и частотой публикаций из данного анализа пришлось исключить страницы в Twitter, так как из-за особенностей сервиса объективно посчитать вовлеченность и количество публикаций невозможно. Также в расчете не учтены глобальные страницы международных компаний в Facebook, так как они суммируют аудиторию по всему миру и не позволяют дать корректную оценку их русскоязычной части. Таким образом, на данном этапе исследования не было учтено 24,6% от 435 страниц, собранных в рамках общего исследования работы организаций ТЭК России в социальных сетях.
Всего исследователями были изучены 905 организаций, связанных с топливно-энергетическим комплексом России, включая энергетические компании, поставщиков услуг и оборудования, федеральные и региональные органы власти, научные центры, отраслевые объединения и СМИ. Результаты исследования, включающие пилотный рейтинг эффективности работы организаций ТЭК в соцсетях, будут представлены на церемонии награждения коммуникационного конкурса «КонТЭКст», которая состоится 21 апреля в Москве.
В день публикации вы можете лично получить электронный экземпляр аналитического отчета о работе организаций ТЭК России в социальных сетях, просто отправив заявку на наш электронный адрес hello@prkampaniya.ru
