Деликатный PR: как работать с журналистами по сложным темам

Процесс коммуникации пиарщика с журналистом – в идеале, это взаимовыгодные отношения, где каждая сторона настроена на получение необходимого результата: журналист – информации, пиарщик – выходов в СМИ, но при этом каждый готов прислушиваться к мнению коллеги по другую сторону баррикад. Однако «идеальные» условия работают далеко не всегда. Часто в них вторгаются такие понятия, как дэдлайн, «эмбарго», «джинса», «слив», «формат», «информповод». Как действовать в ситуациях, когда работают не только правила хорошего тона?

«Правильные» информповоды

Это то, что должно делать компанию привлекательной для СМИ. Нет инфоповодов – нет активного PR. Увы, многие «информповоды» в крупной компании могут скорее нанести вред ее репутации, чем принести какие-то плоды. Поэтому прежде, чем распространять информацию – ее нужно согласовать с теми инстанциями, с которыми это сделать наиболее уместно. Чем выше потенциальное влияние информповода на стоимость компании и ее репутацию – тем более высоким должен быть уровень согласования. Приведу пример из личной практики. Однажды мы распространили пресс-релиз, в котором упоминалось о важном решении в отношении нашей компании, озвученном одним из первых лиц государства на неформальной встрече с сотрудниками фирмы. Сообщение оказало серьезное влияние на рынок акций: котировки нашей компании за один день выросли на 15%, в денежном выражении – это миллиарды рублей. В итоге «по звонку» из профильного ведомства пресс-релиз сняли (в ведомстве сочли распространение информации преждевременным). Кстати, этого могло бы не произойти, если бы мы не обзвонили СМИ и не указали журналистам на то самое упоминание, которое подбросило котировки ценных бумаг. Правильно ли мы поступили, распространив сообщение, которое вызвало столь неоднозначную реакцию? С точки зрения создания информационного повода работа была выполнена отлично. А с точки зрения стратегических коммуникаций не были до конца оценены риски, связанные с обнародованием решения, которое еще не было принято на регулятивном уровне. Таким образом, делаем вывод: если вы понимаете, что сообщение может оказать влияние на стоимость компании, даже самое позитивное – для подстраховки, обязательно согласуйте его не только с профильными подразделениями, но и с первым лицом компании. Согласование с профильными ведомствами также всегда будет идти на пользу вам как работнику системы, хотя, вполне вероятно, это снизит ваш вес как поставщика информационных поводов в глазах журналистов. Впрочем, всегда полезно помнить, кто платит тебе за работу.

«Доверительные» контакты

Для того, чтобы установить «доверительный» контакт с журналистом, недостаточно работать в большой и известной компании. Для этого нужно стать помощником журналиста по любому вопросу. Постоянная заинтересованность в получении от вас качественного контента повышает лояльность журналиста к вашим просьбам. Например, вы можете дать вашему коллеге информацию, но попросить опубликовать ее в определенное время или до вашего сигнала (под «эмбарго»). «Эмбарго» пользуются журналисты всех федеральных информационных агентств. Если бы не было такого понятия, то им пришлось бы конкурировать буквально за каждый информационный повод, а PR-менеджерам – искать ошибки в сообщениях на важные для компаний темы, которые могут оказать влияние на их капитализацию. Например, в одной из компаний, в которой я работал, у нас были хорошо налажены отношения с рядом федеральных журналистов, а также со многими представителями федеральных СМИ в регионах присутствия компании. В большинстве случаев лояльность СМИ достигалась поэтапно. В основе этих коммуникаций всегда было генерирование достойных информационных поводов, подходящих под формат того или иного СМИ, а также приглашение СМИ на мероприятия и интервью с руководством компании. Все эти нехитрые приемы лучше работают, когда ваша компания является частью федеральной информационной повестки. Если же вы игрок помельче, то и отношение со стороны СМИ может быть совершенно иным, а «стоимость» многих контактов, в том числе и в денежном выражении, вырастает в разы. Впрочем, «стоимость» в сфере взаимоотношений со СМИ всегда является понятием относительным и зависящим от личных отношений между вами и журналистом, вами и редакцией, а также от корреляции понимания (вашего и журналиста) истинных целей общения. Например, в моей личной практике был такой случай. Мы пригласили на интервью с генеральным директором журналиста одного СМИ, федерального, но все же относящегося ко второму эшелону. Все было хорошо, журналист задал вопросы, которые прислал заранее, шеф остался доволен беседой. Но самое «интересное» началось в процессе согласования. Интервью было прислано без подводки (или «лида»), в ответ на просьбу прислать «лид» журналист отказался, сославшись на редакционную политику. В результате интервью было опубликовано с очень критическим лидом и заголовком. Нужно понимать, что критика, особенно в заголовках и кратких описаниях, в сегодняшних условиях служит для повышения читаемости (или кликабельности) СМИ – что делать, люди больше любят читать негатив. Однако в случае с «доверительными» контактами журналисты могут пойти на исключения для того, чтобы не потерять источник ценной информации. Всегда важно проверить устойчивость ваших взаимоотношений со СМИ, не доводя дело до прямой коммуникации журналиста с руководителем вашей компании.

Сomment или no comment

Все опытные коллеги встают перед этой дилеммой. Чтобы не ударяться в банальности, остановлюсь на главном моменте, важном для правильного ответа на вопрос, давать ли комментарий журналисту. Речь идет о контексте, в котором он будет использован. Если ваш контакт с журналистом еще не в достаточной степени доверительный, то вряд ли вы сможете узнать полный сюжет статьи. Однако если речь идет об информационном СМИ – газете или агентстве – вам достаточно лишь знать повод для написания статьи и список тех, кто дал комментарии. Как правило, СМИ делятся этой информацией. На основе нее вы делаете несколько выводов: позитивная или негативная будет статья, заказная или нет, и, наконец, в случае если статья негативная, какие риски несет отсутствие комментария? Ответ на последний вопрос целиком зависит от характера информационного повода. Если речь идет о негативе, притом, предположительно, заказного характера, и публикация комментария видится вам все же необходимой, комментарий должен быть максимально лаконичным во избежание неверной и, быть может, намеренной, интерпретации. В качестве примера, подтверждающего, что уточнение контекста является жизненно необходимым, приведу следующий. Журналист обратился в крупную компания для получения ее позиции по достаточно важному вопросу федерального уровня. И то и другое было ему предоставлено. Статья была опубликована, и все в ней было хорошо, кроме одного: компания, которая дала комментарий, единственной в отрасли встала в оппозицию контролирующему ведомству. Комментарий удалось вовремя снять, благо СМИ было электронное, однако потенциально он мог принести больше вреда, нежели пользы, если бы попал в мониторинг того самого министерства.

Попасть в «формат»

Необходимо «чувствовать» формат и присылать ответ, потенциально подходящий под тот объем комментария, который реально появится в статье. Журналисты любят, когда им предоставляют дополнительную фактуру, которую они могут использовать как собственные мнения, однако при подготовке материалов нужно четко понимать, что конкретно интересует журналиста и не окажется ли ваша фактура бесполезной. Теоретически, объем комментария, если вам его не обозначили, лучше каждый раз уточнять, за исключением тех случаев, когда отношения со СМИ уже наработаны. Не стоит повторять ошибок пиарщиков, просто пересылающих СМИ всю фактуру, которой они сами обладают, практически без обработки. Оптимально, если вы присылаете комментарии, которые можно практически без редактирования сразу поместить в статью. Так делают некоторые из знакомых мне экспертных центров, например, Фонд национальной энергетической безопасности и Институт проблем естественных монополий.

Как заинтересовать СМИ

Для того, чтобы быть интересными журналистам, необходимо понимать, что нужно читателям того или иного СМИ или группы СМИ. Если правильно понимать запрос целевой аудитории масс-медиа, то генерация информационных поводов перерастает из рутинного в очень творческое и захватывающее занятие. Например, в ОАО «Курорты Северного Кавказа» мы развивали проект «Школа кавказского гостеприимства». Суть проекта – в том, чтобы создать собственные стандарты гостеприимства на Северном Кавказе, основанные на традициях и современных технологиях индустрии туризма. По сути, речь идет о новом подходе к маркетингу территории, комплексном и учитывающем этнические особенности конкретной дестинации. Благодаря тому, что темы мы освещали последовательно и с акцентом на важнейшие детали, об этом написали практически все СМИ на Северном Кавказе, а апофеозом информационной кампании, пожалуй, стала статья на «Lenta.ru». Указанный пример является скорее исключением, чем правилом. Обычно гражданские инициативы акционерных обществ не сильно интересуют СМИ, формирующие федеральную повестку. Гораздо интереснее нашим коллегам-журналистам конфликты акционеров и прочие негативные события. В том случае, когда нужно осуществить какой-либо «слив» против интересов оппонента, СМИ практически всегда будут благодарными собеседниками. Но не стоит строить всю PR-работу на информационных войнах, иначе, когда «война» закончится, интерес СМИ к вашей компании значительно снизится, и вместе с тем информационная повестка, в которой вы участвуете, станет менее предсказуемой.