Второй выпуск программы в видео- и текстовом формате ниже. Приятного просмотра!
Леонид Хомерики: Друзья, приветствую всех! У нас начинается второй выпуск программы «Герои медиа». Это – проект, посвященный тем, кто работает в медиа индустрии и сфере коммуникаций.
Сегодня у нас в гостях Юлия Гилёва – главный редактор газеты «Страна Росатом», основного издания атомной отрасли России.
Здравствуй, Юлия! Как ты пришла в эту сферу? Знаю, что раньше ты была журналистом «Интерфакса». Как и на чем сошлись звезды, что ты пришла в газету?
Юлия Гилёва: Наверное, правильно будет начать с самого детства, потому что мои родители атомщики. Мы жили в городе при атомной станции, городе-спутнике. Поступив на журфак, я пробовало то - это, и не очень понимала, куда мне хочется идти. На 4 курсе меня пригласила работать в РосБизнесКонсалтинг, в информационное агентство РБК, чтобы заниматься электроэнергетикой и атомной промышленностью. И как-то все сошлось, что в газете «Перспектива» при атомной станции я опубликовала свои первые статьи, потом поработала в РБК три года, затем лет шесть поработала в «Интерфаксе» и занималась там атомной тематикой, и, в конце концов, вернулась туда, где все начинала, и мне предложили возглавить газету «Страна Росатом». На тот момент газета уже существовала девять месяцев. Как это ни странно, но у Росатома, МинСредМаша и Минатома никогда не было большой многотиражки, которая покрывала бы все предприятия, а была небольшая газета на 3 тысячи экземпляров в основном для руководителей. В 2010 году такую газету создали, а в 2011 году я стала ее главным редактором.
Леонид Хомерики: Юля, расскажи, пожалуйста, как за годы, когда ты управляешь газетой, изменилось издание, его приоритеты? Каковы планы его дальнейшего развития?
Юлия Гилёва: Я, пожалуй, скажу не о том, что изменилось в газете, а об ее эволюционном развитии. Когда я пришла в газету, ее объем составлял 16 полос, выходила она раз в две недели. Сегодня мы выходим каждую неделю, а объем периодически меняется – он составляет то 16 полос, то 8 полос. Сначала у нас 3 полосы были посвящены местной тематике и были ориентированы на конкретные предприятия. Не секрет, что корпоративная газета не может вместить в себя все события корпорации.
Сегодня мы выпускаем специальное региональное приложение к газете. У нас есть и научное приложение – «СР. Лаборатория», его целевой аудиторией являются сотрудники научно-исследовательских институтов. У нас много спецпроектов. Например, ежегодно мы готовим большой спецвыпуск, посвященный конкурсу «Человек года Росатома». Кроме того, у нас есть отдельный проект на английском языке «Rosatom. Newsletter». Этот журнал выходит в электронном виде и ориентирован на зарубежную аудиторию. Мы выпускаем не только газету, но и журналы. Таким образом, мы от моно продукта перешли к огромному количеству разнообразных продуктов, ориентированных на разную аудиторию.
Леонид Хомерики: Сколько у вас выходит региональных приложений?
Юлия Гилёва: Одно - «Страна Росатом. Регионы». Этот продукт стал результатом череды экспериментов, когда мы смотрели итоги сделанного шага и принимали решение о следующем шаге. Начали мы со сменных полос. Это было простое решение, но экономически не самое эффективное. Например, в Нижнем Новгороде на какой-нибудь площадке люди получали газету, где весь номер федеральный и одна полоса сменная со специально для них подготовленным контентом.
Леонид Хомерики: Это – довольно стандартная история.
Юлия Гилёва: Это так. Но когда ты готовишь для двадцати разных площадок двадцать сменных полос, и когда у тебя география – Краснокаменск, Петербург, Ростовская область и т.д., получается, что вместо того, чтобы печатать 55 тысяч тиража, что было бы объективно дешевле, ты печатаешь кучу маленьких тиражей со сменными полосами, что намного дороже.
Для газеты это было хорошо, она становилась ближе аудитории, потому что люди на местах в первую очередь хотят читать про себя. Для региональных пресс-служб это был не очень хорошо работающий инструмент. Здесь есть очень выигрышный для газеты момент и с точки зрения руководителей, поскольку когда они видят в федеральной газете контент, связанный с ними, им кажется, что такой номер получают все. На самом деле это не так. Также у нас периодически возникали сбои, когда Саров получал тираж со сменной полосой Ростовской станции, а Ростовская станция – вкладку Сарова.
В какой-то момент мы проанализировали опыт, оценили его с точки зрения экономической эффективности и приняли решение сделать три приложения к газете – «Страна Росатом. Сибирь», «Страна Росатом. Урал» и «Страна Росатом. Европа». Раз в неделю у нас выходит одно приложение, в другую неделю – второе приложение, в третью неделю – третье приложение, а четвертая неделя – пропуск. По экономике это точно оказалось эффективнее. В производстве появились некоторые нюансы, связанные с тем, что иногда на Урале не так много новостей, какие-то материалы за месяц до выхода приложения уже успевают устареть, какие-то материалы не успевают подготовить в свежий номер и т.д.
Наша корпорация – это очень многопрофильная компания. У нас есть уранодобывающие активы, есть научный комплекс, есть бизнес, связанный с электроэнергией, международный бизнес, огромная офисная часть и т.д. Это все – разные бизнесы. В каждом из них аудитория отличается особенностями потребления информации, они ищут разную информацию, у них разный круг общения и т.д. Это – совершенно разные профессиональные «тусовки». Естественно, что они немного друг друга не понимают.
Росатом объединил энергетиков, шахтеров, ядерно-оружейный комплекс и людей других специальностей. Свою миссию мы видим в консолидации этих разных людей, в формировании у них понимания того, что они работают в Росатоме. В рамках этой миссии региональные приложения стали очень хорошим продуктом для объединения людей, с одной стороны, а еще – средством для здоровой конкуренции. Они стали и замечательным продуктом для региональных пресс-служб.
Региональные приложения мы выпускали несколько лет, а затем решили раз в две недели выпускать общее приложение «Страна Росатом. Регионы». Сейчас мы это и делаем. Недавно у нас сменился редактор этого проекта. Нам хочется больше взаимодействовать с городами, с региональными властями, с мэрами. У меня есть голубая мечта о том, чтобы два-три мэра атомных городов начали вести колонки на регулярной основе. Понятно, что колонка – это очень специфический жанр, и надо найти такого мэра, который сможет это делать.
Нам хочется взаимодействовать и с городской прессой, чтобы представлять какие-то городские истории. В маленьких моногородах происходит очень много всего интересного, и на федеральном уровне мы все это не видим. Представление такой информации могло бы стать нашим конкурентным преимуществом по сравнению с другими источниками информации.
Леонид Хомерики: Вы планируете развиваться в некую федеральную историю еще более высокого уровня, чем сегодня?
Юлия Гилёва: Дело обстоит так. С одной стороны, нам хотелось бы дать больше контента, который рядом с Росатомом, но не про Росатом, ведь мы живем в мире, в котором происходят разные вещи. Сейчас все обсуждают вопросы, связанные с цифровой экономикой, какие профессии умрут, какие останутся, заменят ли роботы людей, куда пойти учиться или не учиться, как все время учиться и т.д. Все это интересно людям, и нам хотелось бы про это тоже писать. Нам хотелось бы для сотрудников корпорации стать не только площадкой, где собрано все про Росатом, но и дать еще много другой полезной информации. Кстати, для Росатома развитие человеческого капитала – одна из стратегических целей, потому что Росатом четко понимает, что главный актив корпорации - это не станки и не заводы, а люди.
С другой стороны, надо работать с уникальным контентом из регионов: истории людей труда, истории «маленьких» героев и т.д. , какие-то небольшие значимые истории, которые хорошо рифмуются с корпоративными ценностями Росатома.
Англоязычное направление точно будет развиваться, потому что уже сегодня 50% выручки корпорация производит за рубежом. Многие люди едут за границу в командировки, многие постоянно взаимодействуют с зарубежными партнерами, и это направление деятельности Росатома тоже нужно отражать в корпоративном издании.
Леонид Хомерики: «Страна Росатом» - это уже издание не только внутреннее, но и внешнее. Насколько давно вы стали развиваться в этом направлении? Каковы планы дальнейшего развития?
Юлия Гилёва: Газета Росатома с самого начала была не только внутренней, но и внешней газетой. Когда я еще работала в «Интерфаксе», регулярно просматривала свежие выпуски «Страны Росатом» и регулярно писала новости по этим выпускам.
«Страна Росатом» открыта для всех. У нас на сайте есть архив всех номеров, и он полностью открыт. Мы регулярно попадаем в федеральные новости, потому что у нас есть прямой доступ к топ-менеджерам компаний. Мы часто общаемся с людьми, которые недоступны для федеральной прессы, потому что они не дают интервью и не выступают на конференциях. Для нашей газеты они рассказывают много интересного. Замечу, что по результатам исследования компании «Медиалогия» мы входим в ТОП-5 корпоративных СМИ. У нас очень высокий уровень цитируемости. Так что, все это – не сегодняшняя история, и мы все время были на виду.
Более того, для государственной корпорации важна общественная приемлемость. Было бы здорово, если бы общество позитивно относилось к атомным технологиям. Атомные технологии – это и лечение рака, и облучение сельхозпродукции для ее более длительного хранения, и облучение покрышек для машин для продления их срока службы, и комические технологии, и атомный ледокольный флот и многое другое. Радиофобию необходимо преодолевать, потому что не секрет, что в Японии во время катастрофического цунами погибло очень много людей, а на АЭС в Фукусиме погибло всего 2 человека и не от радиации. При этом Фукусима – это глобальная страшилка.
Общественная приемлемость для Росатома и для любой атомной компании - это ключ к освоению рынков. Поэтому на нас лежит двойная ответственность – мы должны не только информировать людей о том, что происходит в отрасли, но и должны понимать, что информацию, которая у нас подана в том или ином ключе, читают самые разные внешние читатели, и экологические организации, и общественность, и депутаты и кто угодно. Очень важно, что и как называется. У нас есть специальная система проверки фактов, система факт-чека (от англ. fact check), с помощью которой мы следим за качеством наших материалов.
Леонид Хомерики: Юля, расскажи, пожалуйста, как построена эта система факт-чека. На самом деле, сегодня немногие корпоративные издания могут похвастаться качественным факт-чекингом.
Юлия Гилёва: В большой корпорации с большим количеством уровней статистика выстраивается непросто: как учесть разные данные, что с чем складывается или не складывается и т.д. У нас в штате есть несколько человек, которые имеют большой опыт работы со всевозможными статистическими данными, их сбором и анализом. Также у нас накоплен большой массив публикаций, по которым всегда можно что-то перепроверить.
У нас есть специальный человек, который работает на одном из предприятий Росатома, который просматривает все газеты перед выходом и проверяет все данные: мегаватты, гегаватты и т.п. Конечно, у нас все материалы проходят процедуры согласования. Как и в любой другой государственной корпорации, у нас есть принятая система внутреннего согласования. Все материалы, которые к нам приходят, внутри Росатома проходят процедуру сверки-проверки, где смотрят, нет ли секретных данных, нет ли данных, относящихся к коммерческой тайне и т.д. Если мы допускаем какие-то неточности в своих материалах, мы всегда стараемся выпустить уточнение и ошибку исправить.
Леонид Хомерики: Расскажи, пожалуйста, подробнее о развитии англоязычного направления.
Юлия Гилёва: Журнал «Rosatom. Newsletter» мы выпускаем уже года три. У него порядка 700 подписчиков. Мы его распространяем адресно, конкретным людям, понимая и то, зачем наш журнал нужен именно этим людям. Это - специальные читатели.
Газету «Страна Росатом» мы стараемся делать красочной и яркой, понимая, что ее читают где угодно, в столовой, в автобусе, между делом. Эта группа читателей не будет специально искать, что и когда сказал генеральный директор Росатома про их родное предприятие. Эти читатели просто листают газету и им просто должно быть интересно. Это обусловливает определенные требования к содержанию, к контенту газеты. Так работают все масс-медиа.
«Rosatom. Newsletter» - это источник специальной информации. Там все более сдержанно, там двухступенчатая система перевода. Когда мы запускали этот продукт, мы столкнулись с тем, что зарубежные спикеры не очень хорошо воспринимают информацию, которая была подготовлена на русском языке и переведена на английский с помощью русскоязычных же переводчиков. У нас есть отдельный англоговорящий человек, который в финале, перед выходом просматривает все материалы. Он живет в Америке. Его задачей является адаптация наших материалов к стилистике и проблемам зарубежного читателя.
Леонид Хомерики: Юля, ты рассказала о том, что вы взаимодействуете с региональными медиа и планируете это взаимодействие расширять. В то же время у предприятий Росатома есть достаточно много корпоративных изданий. Как вы строите взаимодействие с ними?
Юлия Гилёва: Во-первых, наше приложение «Страна Росатом. Регионы», которое выросло из наших сменных вкладов, строится на контенте, поставляемом нашими коллегами с предприятий, именно из газет предприятий. По моим подсчетам, в Росатоме порядка 30 газет разного уровня: дивизиональные, конкретных предприятий, городские газеты. Например, в Северске очень хорошая городская газета. Мы у них берем какой-то контент, что-то адаптируем под свой формат, что-то выпускаем в неизменном виде. Мы считаем, что важно сделать так, чтобы контент, который производится в Северске и связан с проектами в Северске, прозвучал и в других городах, чтобы люди про это узнали.
Я считаю, что сегодня не бывает только внутренних и внешних коммуникаций, не бывает локальных информационных поводов. Когда Росатом работает на глобальном рынке, то любой маленький информационный повод с маленького предприятия реально интересен очень большой аудитории.
С другой стороны, у нас появился новый интересный опыт. Мы с коллегами из Росэнергоатома объявили конкурс на лучшую газету предприятия атомной отрасли. Сформировали жюри, и буквально в ближайший понедельник выйдет газета, где будет размещен анонс этого конкурса. Мы надеемся трех призеров конкурса наградить на фестивале «Энергичные люди» в Волгодонске в середине сентября. На этом фестивале мы готовим еще и семинар для повышения квалификации и для обсуждения ключевых трендов корпоративной прессы сегодня.
Леонид Хомерики: К слову о трендах, которые сейчас есть в корпоративной прессе. А какие из них ты считаешь наиболее актуальными?
Юлия Гилёва: Во-первых, нам пора забыть, что у нас есть федеральная пресса и корпоративная пресса. Это разделение неправильное. Я считаю, что корпоративная пресса точно такая же. Для корпоративной газеты, для отраслевой газеты ключевая вещь – это доверие аудитории. Это - не столько удовлетворенность директора предприятия или директора департамента, который мечтает о том, чтобы про его прекрасную работу написали прекрасную статью, сколько доверие аудитории. Потому что этот инструмент будет работать только тогда, когда ему доверяют.
Доверие аудитории складывается из совершенно простых вещей: не надо врать, не надо стремиться приукрасить какие-то вещи. Люди на местах прекрасно все видят. У нас иногда выходят материалы, которые несколько приукрашивают реальную ситуацию, и тут же мы получаем кучу обратной связи от читателей, которые говорят: «Ребята, что вы пишите. На самом деле все не так». Аудитория очень чутко реагирует на фальшь.
Наш рейтинг сегодня около 60%. Я считаю, что это - довольно неплохо. Если я не ошибаюсь, то в рейтинге источников информации, откуда сотрудники получают свежую информацию о событиях в отрасли, мы первые. После нас в этом рейтинге курилки (неформальное общение), дни информирования и т.д.
Возвращаясь к трендам, отмечу, что в корпоративном издании должно быть содержание, должно быть что-то интересное, не абстрактное. Все это должно быть написано современным языком. Дизайн издания тоже должен соответствовать времени.
В Росатоме очень омолодился состав, пришли люди, которым по 25-30 лет. Они вообще по-другому воспринимают информацию. С ними нужно говорить на их языке. Иначе они не будут читать наше издание и мы не добьемся того результата, который нужен заказчику.
Леонид Хомерики: Говоря о медиа сегодня, уже нельзя не задать вопрос о диджитализации, о том, какие новые инструменты использует то или иное медиа. Планируете ли вы создать мобильное приложение?
Юлия Гилёва: Конечно, мы об этом задумываемся, и смотрим в эту сторону. Но мы понимаем, что наше реальное сегодня – это бумага, потому что у нас очень много людей стоит за станками, за пультами управления атомными станциями, в лабораториях, и там у них нет ни телефонов, ни даже компьютеров. На многих предприятиях отрасли доступ в Интернет закрыт. Наша газета востребована, она быстро разбирается. Ее тираж сегодня составляет 55 тысяч. А в отрасли работает порядка 240 тысяч человек.
Я понимаю, что нам в любом случае надо заходить в смартфоны. Вопрос в том, как это сделать? Этот вопрос остается открытым, но к концу года мы постараемся на него ответить и сформировать какую-то стратегию своей деятельности в этом направлении. При этом надо понимать, что у Росатома большая линейка медийных продуктов. Есть телевидение «Страна Росатома», есть радио «Страна Росатома», есть различные другие проекты. Со своей информацией мы можем доходить до своей аудитории и через другие каналы. Мы представлены в социальных сетях, но соцсетей у большинства сотрудников Росатома на рабочем месте нет. Все-таки то, все, что связано с Интернет, это не тот канал, который позволяет нам доходить до своей аудитории.
Леонид Хомерики: Но в то же время у вас неплохой сайт, адаптированный под мобильные устройства.
Юлия Гилёва: Это так. Мы сначала выкладывали все публикации в открытом доступе. Потом столкнулись с тем, что наши публикации заимствуются без ссылок на нас. Мы сначала решили, что не будем публиковать свои материалы в Интернет. У нас газета подписная, предприятия за это платят деньги, и у них, естественно, есть право получать печатную версию раньше, чем кто-нибудь другой ее получит. Потом мы поняли, что у нас много проверенной информации, которая прошла факт-чек, например, про радиоактивные отходы, и нам важно, чтобы эти материалы индексировались в поисковиках. Поэтому после того, как газета разойдется по предприятиям, мы стали отдельные материалы выкладывать на сайте и чуть-чуть их адаптировать. Материалы выкладываются в pdf, что также несколько затрудняет их прямое заимствование.
Леонид Хомерики: Обнаружил в вашей газете достаточно неплохую инфографику. Расскажи, пожалуйста, как вы с этим направлением работаете?
Юлия Гилёва: Мы с самого начала пытались делать инфографику. Получалось по-разному. Это классическая история: редактор – тот, кто собирает информацию, - тот, кто визуализирует информацию. Организация взаимодействия этих людей – это зачастую конфликт, недопонимание в тех местах, где находится граница передачи полномочий. Мы дважды организовывали специальные семинары, на которые приглашали руководителя редакции инфографики из «России сегодня» (тогда это были РИА Новости), и он проводил мастер-класс для сотрудников редакции. Также мы проводили мастер-классы для региональных пресс-служб и предприятий отрасли. Постепенно нам удалось нащупать нужный формат производства инфографики.
Инфографика – это ресурсно затратная вещь. Сначала все упирается в идею, потом в сбор данных, потом в проверку данных, потом в отрисовку опять же с какой-то идеей, потом в повторную проверку и т.д. Это – сложный многоступенчатый процесс. Поэтому у нас не так много инфографики, как мне хотелось бы. Я считаю, что инфографика должна быть в каждом номере.
Мы пробовали привлекать подрядчиков. Это довольно сложно, потому что с подрядчиками надо срабатываться, многое им объяснять, проверять, постоянно обмениваться какими-то файлами туда-сюда. Но мы будем это направление развивать и дальше. При этом я не вижу смысла развивать инфографику ради инфографики. Все должно быть к месту.
Мы сейчас активно развиваем тему с фото-банком в открытом доступе. У нас есть отдельный проект, который мы делаем по заказу Росатома. Мы столкнулись с тем, что предприятия закрытые, все фотографии тоже проходят процедуру согласования, и по целому ряду площадок есть всего два снимка, которые кочуют из газеты в газету. Мы сами ездим, куда-то ездят фотографы по заданию Росатома, организуются какие-то блогерские туры. Мы все это консолидируем, снабжаем тегами, делаем фото типа «было - стало». Если закончился какой-то многолетний проект, то мы показываем, как это было от фундамента до готового объекта. Важно, чтобы люди видели, что предприятия Росатома – это современные производства.
Леонид Хомерики: Юля, расскажи, пожалуйста, о тех, кто тебе помогает делать газету, о твоих друзьях и коллегах.
Юлия Гилёва: У нас большой, молодой и бодрый коллектив. В штате работает 15 человек. И еще 10-15 человек – это внештатные авторы, потому что у нас много спецпроектов, на которые регулярно нужны люди. К внештатникам мы относимся очень трепетно, потому что специфика атомной отрасли такова, что если ты работаешь с человеком, который не понимает то, о чем пишет, то за ним дольше будешь переписывать, доделывать и перепроверять. Коллектив у нас прекрасный. Я горжусь тем, что в какой-то момент все эти люди смогли объединиться и делать одно общее дело.
Леонид Хомерики: Ты уже вскользь упомянула об оценке эффективности вашей работы, о неких замерах общественного мнения. Расскажи немного о том, как вы это делаете.
Юлия Гилёва: Все сотрудники корпорации получают анкету, где написано: «Из каких источников Вы получаете актуальную информацию о предприятиях отрасли и в других дивизионах госкорпорации?». Ниже приведен список возможных ответов на этот вопрос, порядка 30 пунктов. Напротив нужного ответа сотрудники ставят галочки. Мы начинали с уровня 30%, через год мы показали уже 50%, еще через год этот показатель достиг 64-65%. Этот уровень держался 2-3 года, а сейчас он чуть-чуть ушел вниз и составил 59-60%.
У нас есть еще один инструмент – встречи с читателями, где мы тестируем отдельные свои гипотезы. Последний раз мы проводили такие встречи в 2014 году. Сейчас хотим обновить этот формат. На ряде предприятий в регионах, в Москве мы стараемся захватить разные виды бизнеса. Затем собирается 10-15 человек, изучаются их ответы на интересующие нас вопросы и обсуждаются возникающие проблемы. В 2014 году мы провели целую серию таких фокус-групп, результатом которых стало много интересных результатов, которые мы внедрили в свою работу. Кстати, сейчас мы работаем над обновленным дизайном издания, и его окончательный вариант будет готов уже этой осенью. Фокус-группы будем продолжать. Это ведь не только инструмент исследования, но и форма обратной связи.
Леонид Хомерики: Юля, как ты видишь «Страну Росатом» через 10 лет.
Юлия Гилёва: Сложный вопрос. Во всех зарубежных офисах Росатома мы должны присутствовать в разном виде, в том числе на плазме. Мне хотелось бы, чтобы у нас развивалась история, связанная с данными. Я считаю, что консолидация данных, их обработка, какие-то визуальные переподачи – это хорошее направление развития.
Леонид Хомерики: Через 5-10 лет ваше издание превратиться в некий агрегатор, который интегрирует в себе много инструментов коммуникации. Я вижу вас не просто как главное корпоративное издание атомной отрасли России, а как федеральное СМИ мирового уровня с очень сильной англоязычной составляющей.
Юлия Гилёва: Это мне нравится! Надо ставить амбициозные цели. В Росатоме это – общепринятая вещь. Да, СМИ мирового уровня – это мне нравится!
Леонид Хомерики: Юля, спасибо тебе огромное за интервью. Надеюсь, что мы беседуем не в последний раз. Желаем вам достижения всех поставленных амбициозных целей!
Первый выпуск программы - интервью с генеральным директором издательского дома PRCB Group Эльмирой Магомедовой - вы можете посмотреть здесь.
