Считается, что основная задача пиарщиков крупнейших российских корпораций – делать так, чтобы о компании говорили и писали как можно реже. Как плохое, так и хорошее. Желательно, только по праздникам. А еще лучше, во внутренней переписке. В этом мнении есть большая доля истины.
Сегодня хочу рассказать вам случай из моей личной практики. Называть название компании и имен не буду.
Итак, работал я как-то в крупной государственной компании, акции которой торгуются на фондовой бирже. К нам в офис неожиданно приехал высокопоставленный чиновник, из тех, цитаты которых нередко попадают в наши глубокоуважаемые СМИ.
Однако на это мероприятие журналистов не пригласили. А меня попросили послушать и записать какие-то важные мысли для пресс-релиза. Что я и сделал. Мне даже удалось зафиксировать некоторую важную для рынка информацию. Однако в силу принятых стандартов написания релизов эта инфа оказалась примерно в середине сообщения (хотя должна была быть вынесена в заголовок, чтобы журналисты ее легче нашли). Но что делать, в корпорациях в 90% случаев PR до сих пор мыслит не категориями деловой журналистики.
Ну, думаю, сейчас разошлем релиз и новость выстрелит, котировки акций пойдут вверх. Нас, пиарщиков, похвалят за рост капитализации компании (в кои-то веки принесли хоть какую-то пользу). Рассылаю, жду. И ничего. Лишь пара сообщений на ресурсах – агрегаторах пресс-релизов. Понимаю: журналисты открыли релиз, увидели бюрократические пассажи в начале (приехал такой-то, участвовали такие-то на два абзаца) и тут же его закрыли, тихо матерясь. В то же время, конечно, было странно, что никто из акул пера не удосужился полностью и внимательно прочитать сообщение, в котором упоминался один из основных на тот момент отраслевых ньюсмейкеров. Однако не удосужились. Передо мной было два варианта: забить (100% эффективный в наших реалиях) или проявить активность (опасная глупость).
Поскольку лет мне тогда еще было не много, я выбрал второй вариант. И, получив одобрение руководства, принялся обзванивать СМИ. «Алло, это Интерфакс? У нас тут важная информация в пресс-релизе. Третий абзац, нет, четвертый, листайте чуть ниже». В общем, мой расчет оправдался, и важная для рынка новость в течение часа уже красовалась на лентах информационных агентств. А на следующий день появилась в Коммерсанте, Ведомостях, РБК. И спустя уже 2-3 часа после выхода привела к существенному росту котировок акций компании – моего тогдашнего работодателя. До приостановки торгов дела не дошло, но рост был весьма заметным – около 15%, десятки миллиардов рублей. Можно сказать, что в тот день PR-департамент окупил свое существование на несколько лет вперед. Вернее, так казалось мне.
Министерство, которому мы были подведомственны, думало иначе. Директору позвонили и попросили удалить релиз. Правда, удалить новость с сайта Ведомостей, как это легко делают сегодня по звонку главреду, тогда еще не могли. Поэтому удалили новость только с сайта компании. А котировки еще долго оставались на высоких значениях, как будто не слушая указаний властей.
Морали у этой истории две. Первая: не умничай и не старайся проявлять активность (если ты работаешь в крупной компании). Вторая: согласовывай новости до тех пор, пока останется кто-то, с кем ее можно согласовать. Это избавит от лишних телодвижений типа снятия релиза или, упаси Сэм Блэк, от звонков СМИ с просьбой удалить только что вышедшее сообщение (когда ты сам понимаешь, что будешь послан).
В общем, пресс-релиз, конечно, не воробей, но важная информация из него может и не вылететь, если ее обильно приправить бюрократическими виршами.
Всем хорошего дня и отличного настроения.
Ваш Леонид Хомерики, основатель PR Company
