Смотрите полную версию первой части интервью здесь
Смотрите полную версию второй части интервью здесь
«Герои медиа». Выпуск 3. Часть1
Гость программы – Владимир Змеющенко, Генеральный директор ГК «ЛюдиPeople»
Леонид Хомерики: Друзья, мы начинаем третий выпуск программы «Герои медиа», посвященной людям, работающим в медиа-индустрии, связанным с коммуникацией, с журналистикой, с изданием корпоративных медиа. Сегодня мы беседуем с Владимиром Змеющенко. Владимир – один из ведущих специалистов на рынке корпоративных медиа и крайне интересный собеседник. Хотелось бы попросить Владимира поделиться с нами своими соображениями о перспективах рынка корпоративных медиа, коммуникаций в целом и о планах по развитию его компании. Владимир, для начала скажите, что сегодня представляет из себя компания «ЛюдиPeople» и какие направления в ней являются доминирующими. Это – корпоративное медиа или что-то еще?
Владимир Змеющенко: Доминирующее, в любом случае, - корпоративное медиа, потому что мы этим занимаемся уже 10 лет. А то, что из себя представляет компания, я Вам не скажу, потому что у нас есть большие и разные планы на будущее. Когда мы их реализуем, тогда и будем рассказывать.
В данный момент мы делаем много разных корпоративных изданий, мы делаем бумагу, мы делаем цифру, мы делаем всякие другие коммуникационные инструменты. Мы еще выпускаем журнал «Дилетант» вместе с некоторыми товарищами, известными товарищами из «Эха Москвы». Не все должно быть для денег. Что-то должно быть и для души. Вот собственно для души мы и делаем «Дилетант». А так, в целом, мы работаем на несколько крупных банков, на несколько крупных металлургических компаний, нефтехимических компаний и т.д.
Кроме совсем «корпоративки» мы еще делаем пару «отраслевиков». Ну и, в целом, собираемся развивать эту историю, потому что, на мой взгляд, на настоящий момент происходит следующее. Публичные, общественно-политические, деловые, скажем так, традиционные деловые медиа испытывают серьезный кризис. Я не буду говорить «помирают», потому что некоторые коллеги могут обидеться. Но испытывают серьезный кризис, потому что в какой-то момент жизни стало понятно, что они же работают на некой монополии.
Последние 200 лет происходило следующее. Был канал трансляции информации читателю – телевизор, газеты, радио. Все, что угодно. В чем был прикол этого канала? Он имел технологическую монополию. То есть, без главного редактора, печатного станка и сети распространения ты никуда не попадешь, будь то радиовещание, будь то телевизор, будь то принт, неважно. После того, как американские товарищи принесли нам Интернет, а товарищ Джобс подарил возможность носить его в кармане, монополия пропала. Причем, довольно долго народ не понимал, что она пропала. А потом вдруг неожиданно, после того, как возникли вот такие вот девайсы, вдруг стало понятно, что для того, чтобы узнать что-нибудь про большой мир, совершенно не нужно поднимать задницу и спускаться вниз в киоск «Союзпечать». А потом выяснилась еще одна смешная вещь. Для того, чтобы сказать что-то миру, совершенно не нужен главный редактор, не нужен совсем. Нужно включить телефон и через какое-то время обнаружить, что вдруг тебя услышали.
К чему я это все? К тому, что потихонечку корпорации начинают понимать ровно эти вещи. Недавно мы общались с одной PR-леди, которая работает в очень крупной и очень известной компании PR-директором. Она долго смеялась со словами: «Ты знаешь, если бы 10 лет назад мне кто-нибудь сказал, что у руководителя PR крупной компании «Коммерсант» и «Ведомости» не являются ключевыми инструментами, я бы посоветовала этого человека уволить». В данный момент у нее ни «Коммерсант», ни «Ведомости», ни даже, не побоюсь этого слова, федеральные каналы не являются ключевыми средствами донесения информации до клиентов и партнеров.
Леонид Хомерики: Согласен.
Владимир Змеющенко: Мы тут как-то небольшой тусовкой разговаривали о будущем, и пришли к замечательному, спорному, но приятному для меня выводу, что в какой-то момент жизни все медиа станут корпоративными. Будь то корпорация как компания, будь то корпорация как Леонид отдельно, например. Леонид взял и сказал: «Я хочу свое медиа». Вот, пожалуйста, общаемся.
Леонид Хомерики: Абсолютно так.
Владимир Змеющенко: Я считаю, что наш кусочек рынка как раз, в отличие от всех остальных традиционных медийных кусков, чувствует себя крайне неплохо. У него есть довольно интересные перспективы. Другой вопрос, что никто не знает, что с этим делать. Самая главная проблема сейчас состоит в том, что никто не знает, как эти коммуникационные инструменты, которые возникли в связи с развитием Интернета, как они работают.
Леонид Хомерики: И опять же, как их правильно монетизировать?
Владимир Змеющенко: Как они работают? Как их монетизировать? Что с ними делать? И вообще, какие они бывают? Народ экспериментирует. Экспериментирует не спеша. Корпорации крайне консервативны. Поэтому к экспериментам они склоняются под определенным давлением и не сразу. Но, тем не менее, процесс пошел, как говорил кто-то из наших лидеров. Михаил Сергеевич, по-моему. Так что, процесс пошел и у нас довольно неплохое будущее. Я так думаю.
Леонид Хомерики: Владимир, как вам удалось прийти к той точке, на которой вы сегодня находитесь – достаточно успешная компания, один из трех ведущих игроков рынка, неплохие финансовые показатели, сплоченная команда? Опять же вас считают одними из лучших профессионалов в области дизайна. Как вам этого удалось добиться?
Владимир Змеющенко: Мне всегда говорят, что мне не хватает личного пиара. Наверное, это правда. Поэтому процитирую одного довольно известного медийного персонажа, которого зовут Дерк Сауэр. Так получилось, что я в свое время учился в Голландии, и мы с Дерком как-то по общему поводу нашли общий язык. Один раз в ответ на вопрос голландцев, как ему удалось сделать такую потрясающую феерическую компанию («Ведомости» имеются в виду), достичь такого замечательного успеха, он сказал удивительную вещь. Он сказал, знаете, Россия – прекрасная страна и русские – прекрасные люди, но у них есть одна большая проблема. Далее я цитирую с английского в свободном переводе. Проблема в следующем – они чудовищные раздолбаи и поэтому, если ты хоть чуть-чуть эффективен, если ты хотя бы большую часть вещей делаешь вовремя и так, как надо, то у тебя все получится. Я глубоко уверен в том, что в большинстве секторов рынка, в том числе и в «медийке», достаточно просто вовремя и правильно делать какие-то вещи, и все будет хорошо. Никаких секретов здесь нет.
Леонид Хомерики: Вы считаете себя авторитарным руководителем иди демократичным?
Владимир Змеющенко: Вы знаете, я вообще не очень понимаю, что такое демократия. Я когда-то заканчивал истфак, поэтому что-то про это понимаю. Демократия в США, Голландии и в Италии, а они все – демократические страны, она сильно разная. Демократия – это такая легенда, которая позволяет рассказывать обществу, почему оно должно делать так, а не так. Абсолютное большинство людей хочет, чтобы им рассказывали, как, зачем и что им нужно делать. К сожалению не очень много людей любят принимать решения.
Леонид Хомерики: И работать народ у нас совсем не любит.
Владимир Змеющенко: Это – другой вопрос, и на эту тему можно долго рассуждать. Но большинство людей не любят принимать решения и большинство людей находятся в комфорте в ситуации, когда им говорят, что надо делать. Да?
Леонид Хомерики: Да, согласен.
Владимир Змеющенко: У нас же в профессии есть масса людей, которые говорят, что они про творчество. Я всегда говорю, что творчество, в моей, по крайней мере, среде, оно обычно курит где-нибудь на ступеньках, а когда оно заходит в офис, творчество заканчивается. Начинается профессия, ремесло в лучшем смысле и т.д. и т.п.
Поэтому мне кажется, что вот эти творчество и демократия в медиа, о котором все говорят, что это – свободная отрасль, в которой нельзя… и т.д., - это то, что журналисты придумали для того, чтобы их особо не трогали. Это не работает нигде и никогда. Самая демократичная радиостанция в нашей стране, как известно, - «Эхо Москвы». Большего диктатора, чем Венедиктов, я не видел никогда в жизни. Работает все вот так! Никакой демократии! По-моему, я ответил на вопрос.
Леонид Хомерики: Да. Мне кажется, все предельно ясно. Еще один вопрос. Создание корпоративных медиа – это ведь всегда совместное творчество с заказчиком. Но, как мы знаем, заказчики не всегда готовы придерживаться стандартов, иногда они хотят изобретать велосипед, создавать свои стандарты. Как часто вам удается прийти к такому консенсусу, который не в ущерб продукту?
Владимир Змеющенко: Ну, смотрите, что такое продукт? Когда заказчик точно знает, что он хочет, и готов работать с тобой, как с партнером, это – идеальный заказчик. Идеальный вариант – это, когда заказчик понимает, что он хочет на выходе, и разговаривает с тобой, как с человеком, который помогает ему делать хороший продукт. К сожалению, есть большое количество примеров, когда представитель заказчика, который работает с подрядчиком, далеко не всегда видит конечный продукт. Большой заказчик, главный, с которым ты договорился, он его видит, а исполнитель – не очень. Поэтому задача хорошего подрядчика – убедить, сначала главного заказчика, а потом и исполнителя, что нужно делать не так, как хочется, а так, как правильно. То есть, когда есть бизнес - задача и есть понимание, как достичь ее решения, тогда с заказчиком можно спорить. Если бизнес - задачи нет, тогда нужно делать то, что …
Леонид Хомерики: И все же, возвращаясь к вопросу, скажите, как часто вам удается убедить заказчика в своей правоте?
Владимир Змеющенко: В абсолютном большинстве случаев, если заказчик действительно понимает, что ему надо. Если заказчик знает, какой он хочет продукт, если заказчик понимает бизнес – задачу компании, если заказчик более или менее профессионален в своей работе, практически всегда.
Леонид Хомерики: В группе «Отраслевые и корпоративные медиа России» в Facebook недавно один из участников разместил вопрос: «Что нужно сделать, чтобы привлечь крупных корпоративных заказчиков в область корпоративных медиа?». Хочу переадресовать этот вопрос Вам. Что нужно сделать для этого? Допустим, я – молодая компания, и я решил выйти на этот рынок. Что мне нужно сделать?
Владимир Змеющенко: Ну, если вы – молодая компания, и вы вышли на рынок, то я не буду вас учить, что нужно делать, потому что я – компания старая, и не сильно заинтересована в появлении молодых, разумеется. Но, если серьезно, то нужно просто хорошо делать свою работу. Как и везде.
Леонид Хомерики: Но даже для того, чтобы оставаться на месте, нужно бежать достаточно быстро. Как нужно бежать, насколько быстро и в каком направлении, чтобы привлечь тех самых заветных состоятельных клиентов?
Владимир Змеющенко: Во-первых, внимательно смотреть по сторонам. Смотреть, что происходит на рынке, и пытаться понять, как работают хорошие кейсы, в том числе, западные. К сожалению, у нас рынок маленький, поэтому на Запад нужно смотреть более внимательно, скажем так. Во-вторых, нужно просто иметь приличную команду и хороших продажников.
Леонид Хомерики: Где же взять этих хороших продажников? Продукт довольно редкий.
Владимир Змеющенко: «Где взять хороших продажников?» – это извечный русский вопрос из серии «Кто виноват?» и «Что делать?». Воспитывать. Или продавать самому.
Леонид Хомерики: Продавать самому – это не вариант, потому что нужно развитием бизнеса заниматься.
Владимир Змеющенко: Вопрос продажников можно адресовать любому владельцу бизнеса. Любому. И любой владелец бизнеса Вам скажет, что самый главный вопрос – это найти хорошего продажника. Точка. Ответа нет. Искать.
Леонид Хомерики: Полностью согласен. Сейчас в профессиональной среде достаточно часто идут дискуссии о том, можно ли сделать корпоративные медиа коммерчески успешными продуктами, например, за счет развития подписки и продажи рекламы. Что Вы думаете по этому поводу?
Владимир Змеющенко: Смотрите, мы же долго беседуем с коллегами на тему того, что такое корпоративное медиа. Мне кажется, что по природе корпоративное медиа – это то, за счет чего корпорация решает свои бизнес – задачи.
Леонид Хомерики: Согласен.
Владимир Змеющенко: Соответственно, нужно определиться: мы привлекаем деньги с улицы, и тогда мы не решаем задачи корпорации, или мы решаем задачи корпорации, и тогда контент и содержание медиа направлены на эти задачи. Очень странно просить у рынка деньги за то, что ты ему вкручиваешь в голову.
Леонид Хомерики: С одной стороны, - да. Но с другой стороны, допустим, если мы посмотрим на журнал Интер РАО, на журнал Газпрома, то увидим, что они привлекают рекламу и довольно успешно привлекают.
Владимир Змеющенко: Согласен. Не буду про журнал Газпрома ничего говорить, потому что давно его не видел, а что касается продукта Интер РАО, - это не совсем корпоративное издание, это уже почти «отраслевик». И ровно поэтому они привлекают рекламу тех компаний, которые так или иначе заинтересованы в том, чтобы вписаться в их контент.
Леонид Хомерики: Конечно. Но и журнал Газпрома – почти «отраслевик». Даже, я бы сказал, что это уже «отраслевик».
Владимир Змеющенко: Возможно, но просто про журнал Газпрома я мало что знаю. Об издании Интер РАО я знаю все достаточно подробно, потому что когда-то участвовал в этом процессе. Я о том, что реклама и подписка не являются и не могут являться основным источником дохода и основным средством содержания корпоративного медиа. Это не про природу корпоративного издания. «Отраслевик» - да, «корпоративка» - нет.
Если вы хотите своим партнерам и клиентам донести какую-то мысль, вашу мысль, и хотите на этом заработать денег или повысить капитализацию компании, или снизить издержки или еще чего-то, то есть получить некую свою выгоду, то очень странно за это с них брать деньги. Другой вопрос, если у вас есть качественный контент и качественная аудитория, немножко допродать ее своим партнерам можно. Но считать это основным источником дохода очень странно, на мой взгляд. Либо вы превращаетесь в «отраслевик», и примеры такие есть, и они будут, их будет много.
Условно говоря, мы сейчас сделаем прекрасное издание для СИБУРа, которое называется «Нефтехимия». Основным заказчиком является СИБУР, но издание - для рынка, для тех людей, которые на нефтехимической продукции СИБУРа делают свой маленький бизнес. Когда-нибудь туда, безусловно, придут большее количество рекламодателей, чем сейчас, потому что это – продукт для рынка, и потому что рекламодатель говорит: «Друзья, мне интересна эта аудитория, и я хочу вам дать тоже немножко денег».
А насчет подписки есть такая интересная история. Мы же ничего уже не в состоянии придумать, потому что все уже придумано до нас. Есть такое издание – газета «Гудок». Много-много лет российские железные дороги по советской традиции пытались брать деньги за подписку на газету «Гудок» с читателей этой газеты. Это было довольно забавно, и вызывало определенный негатив у народа, который говорил: «Друзья, это же ваше издание. Почему мы должны за него платить?» Я считаю, что эта позиция очень правильная. Читатель должен платить за контент только в том случае, если этот контент ему либо полезен, либо интересен. Ему лично, как читателю, а не как сотруднику корпорации. Поэтому ожидать от сотрудников, что они будут подписываться на ваше издание и платить за него свои деньги, довольно странно. Иначе вам придется там размещать кроссворды, гороскопы и всякий прочий контент, который им интересен, но не вам. Если они вам платят, то почему они должны читать то, что вы считаете нужным им рассказать?
Леонид Хомерики: Я даже знаю, что подписка на «Гудок» в свое время была директивной, то есть людям говорили, что они должны подписаться на эту газету и заплатить за это деньги.
Владимир Змеющенко: Слушайте, это было давно и это уже не важно, и не очень корректно об этом рассуждать. Это, как говорится, отрыжки советского прошлого. Тем не менее, еще раз. Если корпорация считает нужным сделать некое медиа для решения своих корпоративных задач, то корпорация за него и должна платить. Да, безусловно, если есть возможность привлечь туда внешнего рекламодателя, это нужно делать. Но я сомневаюсь в том, что это должно быть основной бизнес – задачей. Иначе просто суть меняется.
Леонид Хомерики: И я в целом разделяю Вашу позицию.
«Герои медиа». Выпуск 3. Часть 2
Леонид Хомерики: Хотел бы задать Вам вопрос, который все чаще и чаще задают издатели отраслевых медиа. Как зарабатывать? Люди открывают медиа и сталкиваются с тем, что можно продать какое-то баннерное пространство, но заработка большого это не приносит. А чтобы вводить какой-то-то Pay wall, нужен определенный уровень, а чтобы выйти на этот уровень, нужно заработать немного денег. Получается замкнутый круг. Как здесь правильно действовать, на Ваш взгляд?
Владимир Змеющенко: Мы сейчас говорим про «отраслевики»?
Леонид Хомерики: Про «отраслевики», конечно.
Владимир Змеющенко: Во-первых, я считаю, что «отраслевики» - это то, что точно в тренде. Также я считаю, что нишевые отраслевые издания точно будут расти. Мы не говорим про бумагу, мы говорим в целом про медиа. Это не обязательно бумага, это могут быть электронные издания, канал в Telegram и все, что угодно. Почему? Потому что именно отрасли и корпорации внутри являются носителями основного контента.
Что нужно делать? Во-первых, можно всегда собрать некий пул заинтересованных крупных корпораций, которые точно заинтересованы в наличии качественной отраслевой информации. Ведь что происходит? Государство, к сожалению, качественной отраслевой информации не дает. Аналитические компании, которые есть на рынке, дают качественную отраслевую информацию, но они ее дают в очень специальной и достаточно неудобоваримой упаковке. Медиа, по сути, - это то, что переупаковывает сложную зубодробительную информацию в ту, которая вполне может быть потреблена неким читателем.
Леонид Хомерики: В общем, да, согласен.
Владимир Змеющенко: Соответственно, «отраслевики» точно будут расти, и они уже растут, по крайней мере, точно не падают. Куча «отраслевиков» в армии, куча «отраслевиков» в нефтегазе. Во всех отраслях, где есть конкуренция, они уже давно есть и прекрасно себя чувствуют. Поэтому по поводу рекламы там немножко другая модель. Во-первых, успешное отраслевое издание, как правило, - это не только медиа, не только собственно издание, но еще и куча всего, что происходит вокруг, мероприятия, круглые столы, какие-то содержательные дискуссии, какая-то аналитика, какие-то площадки для тусовки отраслевых фриков и т.д. и т.п.
В данном случае, мне кажется, что Pay wall всегда допустим, когда у тебя есть хороший аналитик. Ты можешь информацию закрыть или продать и превратиться, по факту, не просто в медиа, а в некое отраслевое медийное аналитическое агентство, которое «пылесосит» информацию, каким-то специальным образом ее упаковывает и специальным образом продает аудитории. Так что здесь вопрос капитализации, на мой взгляд, вполне понятен.
Кроме того, «отраслевики» требуют меньше вложений, чем федеральные СМИ, потому что в «отраслевике» вам совершенно не нужно, условно говоря, держать новостную ленту, которая будет в день давать 8 новостей. Вам достаточно два-три раза в неделю давать некий интересный, понятный и внятный материал, и вас будут читать.
Леонид Хомерики: И наладить хорошую дистрибуцию.
Владимир Змеющенко: Слушайте, вопрос дистрибуции, конечно важен, но при наличии интернета, она бесплатна.
Леонид Хомерики: Тем не менее, есть соцсети, там тоже нужно правильно продвигать.
Владимир Змеющенко: Это не дистрибуция, а скорее, дружественный интерфейс. Это не дистрибуция, а удобство потребления.
Леонид Хомерики: Но ведь это тоже часть дистрибуции?
Владимир Змеющенко: Согласен. Если так, то – да. Она должна быть удобна, понятна, правильно устроена и, самое главное, должна попасть в аудиторию. Нужно понять, что хотят люди слышать, что хотят они читать. Вам нужно дать им возможность разговаривать с вами и друг с другом и т.д. и т.п.
Леонид Хомерики: Кстати, для продвижения в online как, на Ваш взгляд, нужно упаковывать корпоративный или отраслевой контент, чтобы он действительно был читаем и хорошо продвигался в соцсетях?
Владимир Змеющенко: Слушайте, от этого оно очень сильно зависит. Но, во-первых, продвижение в соцсетях – это отдельная тема и не совсем моя. Это – к Терехову либо к Вам. На мой взгляд, продвижение в соцсетях не сильно зависит от тематики. У вас есть понятная аудитория, у вас есть понятный инструментарий. Продвигать котиков, шмотки или, условно говоря, нефтехимию можно одними и теми же средствами.
Леонид Хомерики: Согласен. Владимир, насколько я знаю, Вы считаетесь хорошим специалистом по так называемой «районной прессе». В Интернете можно найти сообщения о том, что Вы выступаете на эту темы на достаточно известных площадках. Не могли бы Вы рассказать о том, какими Вы видите перспективы именно районных газет, о которых вообще-то очень мало говорят, но их очень много и у них очень широкая аудитория?
Владимир Змеющенко: Да, это правда. Смотрите, везде в мире локальные СМИ, которые обслуживают интересы муниципалитетов, мелких городов, сельской местности и т.д., во-первых, довольно хорошо и активно развиваются, а во-вторых, имеют безумный рейтинг доверия. Самый высокий рейтинг доверия у локальных СМИ. В США, Австралии, Германии, у нас, где угодно. У нас «районки» - это та часть инфраструктуры, которая еще осталась от Советского Союза. Их 2,5 тысячи, они очень разные. В основном они влачат достаточно жалкое существование, но, тем не менее, и Вы будете смеяться, но это - единственные известные мне СМИ, которые на 80%, если не на 90%, распространяются по платной подписке.
Леонид Хомерики: Да, я уже смеюсь.
Владимир Змеющенко: Люди действительно едут на автобусе в районный центр, приходят в Сбербанк, платят 100 рублей за подписку, приходят в редакцию, отдают квитанцию и получают газету. Читают ее, передают из рук в руки и т.д. Там, на самом деле, лояльность безумная, и люди действительно местные новости, так или иначе, потребляют.
Там сейчас появляются местные блогеры, там сейчас появляются местные альтернативные электронные издания, которые, так или иначе, окучивают эти площадки. Что с ними будет дальше, я не знаю. Это, скорее, к Волину вопрос. Алексей Константинович явно имеет свой взгляд на эту тему, потому что они, все-таки, так или иначе, финансируются государством. Но могу сказать следующее: интерес к локальному контенту есть, он высок и он растет. Я имею в виду, что он растет на федеральном уровне. Если Вы заметили, то в телевизоре все чаще появляются странные новости из какого-нибудь «медвежьего угла», которые можно взять только локально, туда нельзя послать корреспондента, эти новости можно вытащить только оттуда. Послать, можно, но это дорого.
Я считаю, что в ближайшем будущем все, что связано с локальным контентом, будет востребовано еще больше, чем сейчас. Это будет расти. Там будут развиваться какие-то мелкие локальные рекламные рынки. Условно говоря, только частных объявлений по нашим подсчетам, очень грубым, только локальных денег на рекламных объявлениях крутится порядка 2 млрд. рублей.
Леонид Хомерики: Серьезные деньги.
